Ценовите промоции или по стълбите на Момо…

Предизвикателство: Напиши ефектите от ценови промоции върху бизнеса си.

Решение: Помисли защо са ти необходими ценови промоции.

Сравнявам ценовите промоциите със стълбите на Момо във Ватиканските музеи. Те са спирала с два канала - могат да те заведат на върха или да те свалят ниско на земята. Стълбите на Момо са невероятно привлекателни и спираловидни. Промоциите с ценови характер също са такива. Според мен те са добър търговски инструмент за подсигуряване на продажби и са нож с две остриета.

Какво се случва при обявяването на промоция от ценови характер:

- Уплътняват се капацитети на производство и се печели от купуването на големи количества суровини или се използва времето на служителите (ако е услуга).

Пример: Имаш сезонни продукти - сладоледени торти. Направил си си сметката, че е нужно да продадеш 500 торти през декември, за да можеш да задържиш служителите си. 500 сладоледени торти през декември е леко трудно, предвид че през летен месец продаваш същото количество. Намаляваш цените на тортите с цел постигане на продажбата от 500 бр. и уплътняване на работното време на служителите. Ползата тук е, че задържаш обучени служители и правиш печалба по-висока от нормалната за декември.

- Намалява се процентния марж на продукта/услугата.

Пример: Продължаваме примера за сладоледените торти. Ако стандартно продаваш тортата без промоция с марж 50%, за да достигнеш 500-те бройки намаляваш цената, което води до намаляване на маржа примерно до 25%. Тук съветвам да провериш точно как изчисляваш маржа и да вземеш решение с колко да го намалиш.

- Увеличават се приходите в абсолютна стойност, защото продаваш повече бройки.

Пример: Приемаме, че маржа от 50% за 1 торта в лева е 5 лв. Стандартно без промоция през декември продаваш 100 торти с марж 50% или 100*5 лв.= 500 лв. марж в абсолютна стойност. С промоция през декември продаваш 500 торти с марж 25% или 500*2.5 = 1 250 лв. Т.е. с промоция правиш 750 лв. повече от колкото без промоция. Тук съветвам внимателно да прецениш разходите си - може да ти е по-изгодно да пуснеш служителите си в платен отпуск.

- Загубват се продажби с по-добър марж от други клиенти, поради невъзможност за доставка на продукта - той вече е обещан на клиента с промоция

Пример: Гореописаната промоция е за клиента Х. 500-те торти отиват при него. В същото време клиента У прави поръчка за 25 торти. При него нямаш промоция. За съжаление обаче хората са ангажирани да правят количеството за клиента Х и няма стока, която да бъде доставена на клиента У. В този случай губиш 25 торти * 5 лв. марж или - 125 лв.

- Спад на продажбите след промоцията - закупено е или по-голямо количество от купувачите, или конкурентите имат промоция с по-ниска цена.

Пример: Клиентът Х купува през декември 500-те торти. През януари и февруари продажбите към него са по 5 бр., вместо стандартни 50 броя - фризерите са му пълни и не прави поръчки. Тук предлагам да потърсиш вариант за предварителна договорка на количеството с клиента и условията на промоцията - например, ако закупените торти са с намалена цена в декември, да се продължи и ниската цена на рафт и към крайния потребител до изчерпване на количества. Много често обектите просто увеличават цените си, защото им е по-изгодно.

- Нужда от повторение на промоцията за в бъдеще с цел подсигуряване на минимум същия оборот.

Пример: за декември следващата година повторение на печалбата без повторение на промоцията е малко вероятна. Тук съветвам да погледнеш дали можеш да планираш и да предложиш друг продукт в този месец - в нашия пример - сладоледени мини торти.

- Необходимост от увеличение на цени с цел или обявление на по-висок процент намаление, за да се продадат повече бройки или с цел подобрение на марж, за да се печели повече.

Пример: След като си преценил, че януари и февруари клиентът Х не е имал поръчки и това е допълнителна загуба за теб, преценяваш, че искаш да увеличиш маржа при повторение на промоцията от 25% на 30%. За да се случи това, е нужно да се вдигне продажната цена към клиента. Има и друг трик, който се използва - увеличават се цените за период от 1 месец, след което се пуска голямо намаление, показано в процент (ето тук е времето да кажа, да гледате сумата, а не процента, когато обикаляте магазините по време на намаленията). Увеличение на цената може да понесе продукт с много добро качество или с много добър имидж. И за двете е нужно, когато се увеличава цената към крайния потребител да се дава нещо и в замяна.

- Стартира се ценова война с конкуренцията, която изисква влагане на повече финансов ресурс, за да се задържат пазарни позиции.

Пример: Твоят конкурент, също производител на сладоледени торти, е видял промоцията ти. За него това е загуба на продажби и пуска по-добра оферта от твоята. Това може да доведе до загуба на продажби при теб. Нека по-добрият продукт да победи.

- Необходимост от ясен механизъм за проследяване през търговската ти сила.

Пример: Когато доставяш стоката директно до обектите, е лесно да се проследи и пътят на промоцията. Когато обаче стоката има средно звено за дистрибуция, е значително по-трудно да се разбере до колко точно в обекта е била отразена промоцията. Необходимо е да се направи точна и ясна система за проследяване.

Аз лично съветвам да използваш ценови промоции в следните случаи:

- за максимално използване на старата концепция, преди пускането на нова на същия продукт. Това спомага и за по-бързото влизане на новите продукти на пазара;

- за продукти от нисък клас, където не се инвестира в други канали на реклама;

- за натоварване на мощностни на производство, извън стандарните периоди, когато има достатъчно работа;

- за изразходване на материали в склада.

Преди да започнеш следващата ценова промоция си задай въпроса:"Защо я искам?"